Humanização
Abril 2024

Em tempos de IA, o que tem valor permanece humano.

Explorando ainda mais os insights trazidos do SXSW deste ano, foi interessante observar como temas humanos também reverberaram. A empatia, a conexão humana e a compaixão se destacaram no festival. Em janeiro, a NRF 2024 (National Retail Federation) já tinha falado do conceito de human obsession como uma abordagem essencial na criação de experiências envolventes e significativas, que resultam em fidelização e crescimento sustentável. É ir além do entendimento do comportamento do consumidor, ou, talvez, conseguir ter maior profundidade.

Por que isso nos chamou atenção?

Outro guru do evento, John Maeda, que é VP de design e IA da Microsoft se preocupou em trazer o beabá da IA porque teme que as pessoas achem IA uma ferramenta inútil, não aproveitando todo o seu potencial. 

Ele não acredita que tudo será automatizado, inclusive defendeu a importância da originalidade humana, mas que, ao adotarmos a tecnologia adequadamente, nos especializaremos em proporcionar aquilo que verdadeiramente importa para os seres humanos, reconhecendo que as "máquinas são apenas máquinas".

“As pessoas na indústria criativa têm uma humanidade que os faz ver humanidade. As empresas vão estar atrás disso”.

— John Maeda

O case de Duolingo é um bom exemplo de convergência entre tecnologia e as pessoas. Talvez, você ainda ache que ele é um simples app de ensino de idiomas, mas o valor de mercado do Duolingo está acima dos US$ 5,5 bilhões (R$ 27 bilhões), ele é hoje mais valioso que o Magalu.

Em 2023, ganhou o prêmio de marca que "entregou tudo", ou seja, o melhor perfil, no prêmio do TikTok Ad Awards. E muito tem a ver com a humanização e a conexão emocional que a marca conseguiu criar com o público brasileiro. O “Duo”, como é chamada a corujinha do Duolingo, saiu do digital e foi parar nas ruas do Brasil, participa de eventos significativos como o carnaval, e interage com outros conteúdos culturalmente emergentes, de Barbie até fazer bronzeamento com fita isolante com Jojo Toddynho. Se o assunto da semana é o Fade Haircut ou corte degradê, Duo aparece assim nas redes:

Para Analigia Martins, diretora de marketing do Duolingo no Brasil, "O Duo se tornou um influenciador digital". E tudo isso trabalha em prol do produto. Estudar línguas é um desafio para os brasileiros, e por isso, o objetivo da empresa é exercitar a necessidade a consistência do estudo.

Com o crescimento da comunidade, a marca tem conseguido um dos resultados mais almejados pelas empresas: reter usuários. Em 2023, 30% dos usuários continuaram a utilizar o aplicativo após uma semana da instalação. A humanização de Duo parece ser o ponto de venda.

E o design nisso tudo?

É quase senso comum dizer, mas a humanização passa pelo real entendimento das pessoas, algo meio princípio básico do design, mas que no dia a dia é, muitas vezes, negligenciado. Voltando ao exemplo do Duo, Brendan Gahan, que está na vanguarda do marketing social e de influenciadores, afirma que o que a marca faz é “permitir que o público os conduza para a resposta certa" como um "músculo que se desenvolve por meio da escuta social, com uma disposição para falhar e uma forte capacidade de mudar de direção".

E sabemos como é difícil fazer isso, afinal, as verbas estão cada vez mais restritas e as decisões cada vez mais difíceis de serem tomadas e surgem de áreas distintas do negócio. No entanto, parece que a saída está nas pessoas, e no entendimento do que é valor para elas. E o que é valor é o mais difícil de definir e executar com consistência. Refletindo sobre a sua relação com as empresas, quantas, hoje, você defenderia? Você participaria (ou participa) da comunidade de quais delas?

Bené Brown, pesquisadora de emoções e experiências humanas, durante uma palestra no SXSW, gravou um episódio ao vivo do seu podcast Unlocking Us, com a psicoterapeuta Esther Perel. O tema do encontro foi a ideia de escala humana. "Qual o custo de vivermos além de como somos fisicamente, biologicamente, espiritualmente, cognitivamente, emocionalmente programados para viver?". Em resposta, Esther comenta que quanto mais escala as coisas ganham, mais as pessoas estão procurando por algo que seja "realmente nutritivo", muito além da intimidade artificial na qual vivemos hoje. 😮‍💨

“Podemos ter 1.000 amigos virtuais, mas ninguém para alimentar meu gato".

— Esther Perel

Até a próxima! 😉

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